O dado: 83% das buscas de marca
Quando alguém procura o nome de uma empresa no Google, a expectativa é ver o site dela primeiro. Nos Estados Unidos, essa já não é a primeira coisa na tela. Um estudo da Ahrefs publicado em 2 de outubro, com 232,8 milhões de resultados de busca no computador, mostra que em 29 de setembro 82,9% das buscas por nome de marca exibiam um AI Overview, o resumo gerado por IA que aparece acima dos links.
O crescimento foi rápido. A média mensal saiu de 61,3% em julho para 65,1% em agosto e 73,3% em setembro. Em três meses, o resumo virou a regra também na busca mais "segura" que existe, a busca pelo próprio nome.
Quem conta a história da sua marca
O resumo não sai do nada. Ele cita fontes, e nas buscas de marca as externas mais citadas foram a Wikipedia, em 71,9% dos casos, o YouTube, em 38,6%, e o LinkedIn, em 22,8%. A conclusão da própria Ahrefs é direta: concorrentes e fontes externas agora podem controlar a narrativa da sua marca no resultado de busca.
Pense no que isso significa para uma empresa média brasileira. A página da Wikipedia provavelmente não existe. O canal do YouTube tem dois vídeos de 2021. A página da empresa no LinkedIn está com a descrição antiga. Se essas são as fontes que o Google usa para resumir quem você é, o resumo vai ser fraco, desatualizado ou montado com o que outros escreveram.
O que costuma entrar no resumo de uma marca
O resumo de uma busca de marca tende a responder a mesma meia dúzia de coisas: o que a empresa faz, onde fica, desde quando existe, como é avaliada e, quando a busca vem com palavras como "é confiável" ou "reclamação", o que os clientes dizem dela. Cada pedaço vem de uma fonte, e nem todas são suas.
No Brasil, as buscas com "é confiável" e "reclamação" costumam trazer sites de avaliação, como o Reclame Aqui, entre as fontes. Uma reclamação sem resposta, que antes ficava na segunda página, pode virar uma frase do resumo, lida por quem só queria o telefone da empresa. O resumo não inventa a reputação; ele junta o que encontra e põe no topo.
Avaliações também entram na conta
Um estudo da Seer Interactive feito em parceria com a Trustpilot, publicado em 12 de outubro com 800 mil respostas de IA, mediu o efeito de ter perfil ativo em site de avaliações. Marcas com perfil ativo chegaram a aumentar a taxa de citação em até 74 pontos percentuais. Mesmo um perfil básico, com poucas avaliações, deixou a marca 53% mais propensa a ser citada do que marcas sem perfil.
Vale a ressalva de que o estudo foi feito com a própria empresa de avaliações, e mediu o site dela. Ainda assim, o mecanismo faz sentido: o modelo procura sinais de que a empresa existe, atende e é avaliada por clientes, e site de avaliação é um dos lugares onde esse sinal é público. No Brasil, o Google Business Profile e o Reclame Aqui cumprem esse papel para a maioria das empresas.
O que isso faz com o clique
Os estudos do período apontam todos na mesma direção. Um experimento publicado em 18 de agosto por pesquisadores americanos, com 1.100 participantes divididos ao acaso e protocolo registrado antes da coleta, comparou formas diferentes de busca durante uma semana. Quem usou só o AI Mode clicou 18,8 pontos percentuais menos em sites externos. Quem usou uma busca sem nenhum recurso de IA clicou 8,8 pontos a mais. A amostra era mais jovem e mais escolarizada que a média do país, o que os próprios autores registram.
Na França, onde os AI Overviews chegaram em 22 de julho, a Ahrefs acompanhou os 963 domínios com mais cliques antes e depois da estreia. Nos domínios mais expostos, a taxa de clique mediana caiu 23,1% em nove dias. No painel inteiro, a mediana caiu 5,7% na taxa de clique e 8,8% em cliques. E quase ninguém perdeu posição: as páginas continuaram aparecendo, só passaram a ser menos clicadas.
É essa a armadilha do relatório de SEO tradicional. A posição fica igual, o ranking parece estável, e o clique cai.
E no Brasil?
Os AI Overviews existem no Brasil, em português, desde agosto de 2024, quando o Google expandiu o recurso para seis países. Ninguém publicou ainda um estudo como o da Ahrefs para buscas de marca em português, então não dá para afirmar que a taxa aqui chega a 83%. Dá para afirmar que o recurso está ativo aqui e que vale medir a sua própria busca de marca em vez de esperar o estudo brasileiro.
Uma mudança ajuda a medir. Desde 31 de agosto, o Search Console mostra para todos os sites do mundo quantas impressões cada página teve nos recursos de IA do Google, e em quais países. Esse relatório mostra só impressões: os cliques vindos de AI Overviews e do AI Mode continuam somados ao relatório de desempenho comum, sem separação. Ainda assim, já permite ver se as suas páginas estão entrando nesses resumos. Detalhei o relatório em Search Console agora mostra dados de IA generativa.
Como auditar a busca pelo nome da sua empresa
- Busque o nome da empresa, o nome com "é confiável", com "reclamação" e com o produto principal. Faça no celular e no computador, sem estar logado.
- Leia o resumo de IA de cada busca e anote o que está errado, desatualizado ou ausente.
- Abra as fontes citadas. Se for LinkedIn, YouTube, um diretório ou um site de avaliação, atualize o que é seu e responda o que é de terceiros.
- Revise a página "sobre" do seu site: nome completo, o que a empresa faz, desde quando, onde atende, quem são os responsáveis. É a fonte primária que o Google deveria preferir.
- Confira os dados estruturados de organização, com os perfis oficiais ligados entre si. Expliquei como montar em entidade e Knowledge Graph.
- No Search Console, acompanhe as impressões em recursos de IA das páginas de marca mês a mês.
Como medir a busca pela sua marca
No Search Console, filtre o relatório de desempenho pelas consultas que contêm o nome da empresa, com as variações de grafia, e acompanhe a taxa de clique mês a mês. Busca de marca costuma ter a maior taxa de clique do site. Se ela cai com a posição estável, o resumo de IA está respondendo por você.
Compare também com as consultas sem a marca. Se só a busca de marca perde clique, a causa está no que aparece sobre a empresa. Se as duas caem juntas, o efeito é geral. Somado ao relatório de impressões em recursos de IA, isso dá uma leitura honesta do que mudou, sem depender de estudo estrangeiro.
Vale sair dos recursos de IA do Google?
O mesmo anúncio de 31 de agosto liberou um controle para o site sair dos AI Overviews, do AI Mode e dos resumos de IA no Discover. O Google diz que essa escolha não é usada como sinal de ranking fora desses recursos, e também diz o óbvio: quem sai não recebe tráfego nem impressões deles.
Para a maioria das empresas, sair é pior. O resumo tende a continuar aparecendo na busca pela sua marca, só que montado sem o seu site, com as fontes que sobraram. O controle faz sentido para quem vende o próprio conteúdo e prefere que ele não seja resumido. Para quem vende serviço ou produto, o caminho é o contrário: ser a melhor fonte disponível sobre si mesmo.
Por onde eu começaria
Esta semana, faça a busca pelo nome da sua empresa e leia o resumo como se fosse um cliente que nunca ouviu falar de você. Se a impressão for ruim, as três primeiras correções costumam ser a página "sobre", o perfil no LinkedIn e as respostas a avaliações. É trabalho de dias, não de meses, e muda o que milhares de pessoas leem antes de decidir se entram no seu site.
Esse olhar para a busca de marca faz parte do que trabalho em SEO estratégico. E o contexto de por que menos cliques não quer dizer menos negócio está em zero-click chegou a 69%.