O susto: menos 83,6% em três meses
Uma clínica de cirurgia plástica em São Paulo, com décadas de história, trocou o site no fim de junho de 2026. Site novo, servidor rápido, o mesmo conteúdo do anterior, títulos reescritos e o texto revisado pelas regras de publicidade médica. No papel, uma migração cuidadosa.
Dezoito dias depois, a estimativa de tráfego orgânico tinha caído 83,6%, na comparação entre abril e meados de julho. É o tipo de número que faz o dono da empresa querer voltar ao site antigo no mesmo dia.
Este case conta como achamos a causa e por que a solução não foi desfazer a migração. O nome da clínica fica de fora; os números são do rastreamento do site e da base de posições que usamos no projeto.
O que não era
Queda depois de migração costuma ter três suspeitos, e os três foram descartados com dado.
Não era conteúdo. Os artigos que perderam tráfego estavam idênticos ao que existia antes, byte a byte: mesmo título, mesmo H1, mesmos dados estruturados, as mesmas 1.540 palavras no principal deles.
Não era erro de endereço. As páginas que perderam tráfego respondiam 200, com o canonical apontando para o lugar certo. Nenhum 404, nenhuma página fora do ar.
Não era velocidade. O servidor respondia em 6 a 11 milissegundos, sem nenhum deslocamento de layout.
Antes de concluir qualquer coisa: numa queda pós-migração, confira primeiro se o conteúdo, os endereços e a velocidade mudaram. Quando os três estão iguais ou melhores, a causa quase sempre está na estrutura entre as páginas, e não dentro delas.
A perda tinha endereço
O dado que mudou a investigação veio da quebra por palavra-chave. A clínica não tinha perdido visibilidade. Tinha perdido posição. O número de palavras com posição subiu de 311 para 342 no mesmo período. O que caiu foi o topo: as palavras entre as três primeiras posições foram de 29 para 3, e a faixa da 11ª à 20ª posição engordou de 60 para 103. O site continuava aparecendo, só que na segunda página.
E a perda não estava espalhada. Três artigos do blog explicavam 105% da queda; a página inicial até ganhou visitas e compensou parte. O principal deles, sobre um procedimento dermatológico comum, com um termo de mais de 40 mil buscas por mês, caiu da 3ª para a 15ª posição e respondia sozinho por 80% da perda. Mesmo assim, continuava com posição em 149 palavras. O segundo, de um termo com quase 10 mil buscas mensais, caiu da 4ª para a 23ª.
Se três páginas explicam toda a queda e o conteúdo delas não mudou, o problema está em volta delas.
O menu novo que mudou o peso das páginas
O site novo trouxe um menu que listava 30 páginas de procedimento, repetido em todas as páginas. Cada uma dessas landings passou a receber um link de cada página do site, sempre com o nome exato do procedimento, e foi de 1 para 110 links internos. Os três artigos que traziam o tráfego ficaram com 3 a 7.
Em julho, o menu, que era montado por JavaScript, passou a ser escrito direto no HTML. Foi uma melhoria real: robôs que só leem o HTML, como os de inteligência artificial, quase não enxergavam links no site, e explico o motivo em crawlers de IA não executam JavaScript. O Google, que executa JavaScript, já via esses links desde a troca. A mudança de julho só tornou o desequilíbrio visível para todo mundo.
Link interno é uma das formas mais claras de o site dizer ao Google o que é importante. Da noite para o dia, a clínica passou a dizer que as 30 landings eram as páginas mais importantes que tinha, e que os artigos não eram. Para piorar, os títulos de algumas landings usavam as mesmas palavras dos artigos, então as duas páginas disputavam a mesma busca. As landings, com todo esse peso, rankeavam perto de zero palavras.
A correção: contrapeso, não reversão
A saída óbvia seria tirar o menu do HTML de novo. Não resolveria: o Google continuaria vendo os mesmos links, porque executa JavaScript, e os robôs de IA voltariam a não ver nenhum. O que precisava mudar era a lista de links do menu. A correção deu aos artigos o peso que eles tinham perdido.
Entrou no rodapé um bloco de guias e artigos, e cada landing passou a apontar para o artigo do mesmo assunto, com o artigo apontando de volta. Os três artigos que perderam tráfego foram de 3 a 7 para 110 links internos, a mesma ordem das landings. As âncoras desses links descrevem o conteúdo, como "o que é e como é feita a remoção", em vez de repetir a palavra-chave exata 110 vezes, que soaria artificial.
Os títulos foram separados por intenção. A landing ficou com o procedimento, a região e o agendamento. O artigo ficou com o "o que é", o "como é feito" e os sintomas. Cada busca passou a ter uma página clara para responder.
O que eu decidi não fazer
Não mexi no título, no H1 nem na descrição do artigo que mais perdeu. Ele ainda tinha posição em 149 palavras. A correção era de arquitetura, não da página vencedora, e mexer no que funciona no meio de uma queda só adiciona variável.
Não redirecionei artigos para landings. É um erro comum: ver a landing "comercial" e mandar o artigo para ela. Os artigos tinham o histórico e as palavras; as landings, nada. O redirecionamento certo, quando houver, vai no sentido contrário, das duplicatas sem tráfego para a página principal de cada assunto.
E não desfiz a migração. O site novo resolveu problemas reais, e voltar ao antigo trocaria uma queda conhecida por um retrabalho sem diagnóstico.
Os problemas que vieram junto
A auditoria da queda achou outras coisas, nenhuma delas a causa principal, mas todas somando contra. O logotipo usado nos dados estruturados de 59 páginas dava erro 404. A página que lista todos os procedimentos montava os cartões por JavaScript, e o HTML bruto dela tinha 298 palavras; com os cartões no HTML, passou a 738. As imagens do site somavam 4,96 MB; otimizadas, caíram para 2,58 MB, e com o formato WebP o que chega ao navegador ficou em 1,31 MB, 74% menos que o original.
O achado mais curioso: sete artigos tinham tags de fechamento sobrando no código, que encerravam o artigo antes da hora para quem lê o HTML. Um deles era um dos três que perderam tráfego. E um artigo trazia, colado no meio do texto, um pedaço da interface de um chat de IA usado para escrevê-lo. Ninguém tinha percebido.
E a publicidade médica no meio disso
Site de clínica tem uma camada que site de indústria não tem. As regras do Conselho Federal de Medicina e da Sociedade Brasileira de Cirurgia Plástica proíbem promessa de resultado, ausência de dor e autopromoção, e a da sociedade é mais restritiva que a do conselho em vários pontos.
A primeira varredura corrigiu 122 trechos. A segunda, um mês depois, achou mais 179 em 61 páginas, como "garantindo um resultado" e "somos referência". Os usos factuais ficaram, como um sintoma descrito como indolor, porque a leitura foi feita em contexto e não por palavra proibida. Foto de antes e depois passou a ser tratada como proibida por padrão. A menção à nota de avaliação ficou suspensa até um parecer jurídico. E a autoria médica dos artigos só entra com revisão real, página a página, pelo médico que assina. Colocar nome de médico em lote fabricaria um sinal de autoridade que não existe.
Checklist para qualquer migração
Se você vai trocar de site, essa é a lista que eu passaria antes e depois da troca:
- Exporte os links internos que cada página recebe hoje e compare com o site novo. Página importante perdendo link é o primeiro alerta.
- Veja o que o menu e o rodapé novos linkam. Eles se repetem em todas as páginas e mudam o peso do site inteiro.
- Separe título de página comercial e de artigo antes de publicar, não depois.
- Compare o HTML bruto, sem JavaScript, das páginas principais nos dois sites.
- Acompanhe posição por página nas primeiras semanas, e não só o tráfego total. A queda total esconde onde ela está.
- Tenha o Search Console conectado antes da migração. Neste projeto, parte do diagnóstico foi feita com base de posições externa porque o histórico do Search Console não estava disponível.
A migração bem planejada é parte do trabalho de consultoria em CMS. O protocolo de investigação para quedas sem causa aparente está em volatilidade sem update confirmado, e o outro case deste mês, de uma engenharia B2B que passou a medir os próprios contatos, está em 449% mais cliques em quatro meses.
Como se acompanha a recuperação
A correção foi ao ar em agosto. Recuperar posição depende de o Google rastrear o site de novo e recalcular a importância de cada página, e isso leva semanas. O que se acompanha não é o tráfego total, e sim a posição das três páginas que explicavam a queda, palavra por palavra.
O que já dá para afirmar é o diagnóstico: conteúdo e endereços iguais, servidor rápido e o peso interno das páginas virado de cabeça para baixo. A correção foi desenhada para aquelas três páginas, e é por elas que a recuperação está sendo medida.