Por que o perfil voltou ao centro
Para restaurante, clínica, loja, escritório e prestador de serviço, o Perfil da Empresa no Google é muitas vezes a primeira coisa que o cliente vê, antes do site. Entre agosto e outubro o Google mexeu nele em várias frentes ao mesmo tempo: regras do que pode aparecer na ficha e nos posts, prazo para responder edições, uso do suporte, perguntas em conversa no Maps e anúncios no Waze.
Nenhuma dessas mudanças é grande sozinha. Juntas, mudam a rotina de quem cuida do perfil, e algumas podem tirar informação do ar sem aviso se ninguém estiver olhando.
Promoção, preço e chamada para ação: fora da ficha
A política de conteúdo do Maps e do Perfil da Empresa diz que os dados da ficha não podem ter conteúdo promocional com promoção por tempo limitado, preço ou chamada direta para ação. Em posts, ofertas e novidades continuam permitidas, mesmo quando têm cara de promoção. O que não pode nos posts é e-mail, telefone, rede social ou link para site sem relação com o negócio.
Na prática, "Black Friday 30% off" no nome, na descrição ou em qualquer campo da ficha está fora da regra. O lugar disso é um post de oferta, com data de início e fim. Às vésperas de novembro, vale conferir se alguém da equipe não escreveu promoção na descrição do perfil.
O nome da empresa, sem enfeite
As diretrizes de nome do perfil ganharam em agosto um exemplo novo de proibição: repetir o nome do negócio em vários idiomas ou alfabetos, mesmo que ele apareça assim na fachada. Para a maioria das empresas brasileiras isso não muda nada, mas a mesma página lembra a regra que mais derruba perfil por aqui: o nome não pode carregar slogan, bairro, descrição de serviço nem palavra-chave.
"Oficina Exemplo, Troca de Óleo em Santana, Aberto aos Sábados" é o tipo de nome que o Google pode suspender. O nome é o da fachada e dos documentos. Serviço, região e horário têm campo próprio.
Contato nos posts, só o verificado
A ajuda sobre posts é direta: para evitar fraude e abuso, o Google pode remover posts com informação de contato não verificada, o que inclui telefone, e-mail e perfil em rede social. A alternativa oferecida é o botão de ligar, que usa o telefone verificado do próprio perfil.
É comum colocar no post o número do WhatsApp comercial, diferente do telefone cadastrado. Esse post fica sujeito a remoção. Se o WhatsApp é o canal principal, o caminho mais seguro é cadastrar esse número no próprio perfil e usar o botão.
Quatro dias para responder edições sugeridas
Qualquer pessoa pode sugerir mudança no perfil de uma empresa: horário, telefone, endereço, site. Segundo a ajuda do Google, depois da notificação o dono tem quatro dias para aceitar ou recusar. Sem resposta, o Google pode publicar a mudança se ela tiver respaldo em informação pública, como o próprio site da empresa.
Duas consequências práticas. Alguém precisa ser responsável por ler as notificações do perfil, com acesso e tempo para isso. E o site precisa estar certo, porque é ele que o Google usa para conferir: horário desatualizado no rodapé do site pode virar horário errado no Maps.
O suporte também ganhou regra
As diretrizes do Perfil da Empresa ganharam uma seção sobre uso indevido dos canais de suporte. Envio repetido de reclamação infundada, falsa, enganosa ou de má-fé pode levar o Google a rejeitar todas as reclamações seguintes, sem análise.
O recado é para quem usa o suporte como arma: denunciar concorrente em massa, reabrir o mesmo pedido várias vezes, reportar avaliação negativa legítima como se fosse spam. Quem faz isso arrisca perder justamente o canal de que vai precisar quando aparecer um problema de verdade.
O aviso de pico de avaliações spam
Em setembro, donos de perfis relataram ter recebido um e-mail do Google avisando que um pico de avaliações spam foi detectado e removido, e que novas avaliações poderiam ficar pausadas por alguns dias, segundo o Search Engine Roundtable. O texto do e-mail permite pedir revisão quando avaliações legítimas caem junto.
Não há página oficial descrevendo o critério. Uma leitura minha, e não do Google: campanha que concentra pedidos de avaliação em poucos dias, por QR code ou WhatsApp, pode parecer manipulação para um sistema automático. Pedir avaliação de forma contínua, a cada atendimento, é mais seguro que fazer mutirão.
Ask Maps em português
Em 6 de agosto, o Google levou o Ask Maps ao Brasil, junto com Austrália, Canadá, Indonésia, Japão e México. É a possibilidade de fazer ao Maps perguntas em linguagem de conversa, como um restaurante tranquilo para reunião perto de um endereço. Pedir comida, procurar hotéis e eventos e contribuir por conversa continuam só nos Estados Unidos.
A resposta de uma pergunta dessas sai do que o Google sabe sobre cada lugar: categoria, atributos, fotos, avaliações e o que os clientes escrevem nelas. Perfil incompleto não aparece na resposta, porque não tem o que responder. Escrevi sobre o efeito disso no SEO local em SEO local em 2026 e o Ask Maps.
Waze dentro do Performance Max
Em 29 de setembro, o Google Brasil anunciou que os anúncios do Waze, como o Pin Promovido no mapa, passaram a rodar dentro das campanhas Performance Max com meta de visita à loja. O Brasil foi citado como mercado do lançamento. E um detalhe que pede atenção: quem já usa essas campanhas não precisa fazer nada para aparecer no Waze.
Ou seja, se a sua empresa roda Performance Max para loja física, parte da verba pode já estar indo para o Waze sem que ninguém tenha escolhido isso. Não é ruim por definição; para quem depende de gente passando de carro, pode ser ótimo. Mas vale olhar o relatório de canais e comparar as visitas à loja antes e depois de outubro.
Testes que vale acompanhar
Há também mudanças vistas em teste, sem confirmação do Google, que mostram para onde o perfil está indo. Em setembro apareceu o painel local de algumas empresas com o rótulo de AI Overview e um botão que abre conversa no estilo do AI Mode. Em outubro, um botão de WhatsApp ao lado de ligar, rotas e site. Os dois foram registrados pelo Search Engine Roundtable, o painel e o botão, e não têm data nem país confirmados.
A direção é a mesma do resto do ano: a descrição da empresa passa a ser escrita, em parte, pela IA do Google, a partir do que existe no perfil e em volta dele. Quanto mais completo e coerente o perfil, menos espaço sobra para a IA preencher com fonte de terceiros.
Como saber se o perfil traz cliente
O próprio perfil mostra ligações, pedidos de rota, cliques no site e mensagens. Use esses números mês a mês, e não a contagem de visualizações, que diz pouco sobre venda. Para ver o que acontece depois do clique, coloque no link do site cadastrado no perfil uma marcação de campanha, como utm_source=google&utm_medium=organic&utm_campaign=perfil. Assim o GA4 separa quem chegou pelo perfil de quem chegou pela busca comum.
Se a empresa atende muito por WhatsApp, conte também as conversas que começam com "vi no Google". É imperfeito, mas melhor do que não saber de onde vem o cliente que liga.
Checklist de 30 minutos
- Leia o nome, a descrição e os campos da ficha procurando promoção, preço ou chamada para ação, e mova o que encontrar para um post de oferta.
- Revise os posts ativos e tire telefone, e-mail ou rede social que não sejam os verificados do perfil.
- Defina quem lê as notificações de edição sugerida, com prazo de dois dias para responder.
- Confira se horário, telefone e endereço do site batem com os do perfil.
- Complete categoria, atributos, serviços e fotos, que alimentam as respostas do Ask Maps.
- Se roda Performance Max para loja física, veja no relatório quanto foi para o Waze.
Cuidar do perfil com essa rotina faz parte do trabalho de SEO local e Google Maps. E como o resumo de IA também passou a descrever empresas a partir de fontes de terceiros, vale ler junto AI Overviews na busca de marca.