O que aconteceu entre agosto e outubro
O Google fez dois spam updates em oito semanas e nenhum core update. O primeiro começou em 18 de agosto e terminou no dia 21. O segundo começou em 24 de setembro e só terminou em 8 de outubro, depois de quase duas semanas. Os dois valem para o mundo todo e para todos os idiomas, o que inclui sites em português. Nenhum dos dois veio com política nova ou percentual de impacto.
No meio disso, o Google mexeu em duas páginas que importam mais do que os updates para quem produz conteúdo: o guia sobre uso de IA generativa, reescrito em 1º de outubro, e o guia de conteúdo útil, atualizado em 5 de outubro. Juntas, elas dizem com clareza o que o Google espera de texto feito com ajuda de IA.
Como saber se o seu site foi afetado
A primeira pista é a data. Se o tráfego orgânico caiu de forma brusca entre 18 e 21 de agosto, ou em degraus entre 24 de setembro e 8 de outubro, e a queda se concentra em páginas específicas, vale olhar o site pelas políticas de spam do Google antes de mexer em qualquer coisa técnica.
O update de setembro complica a leitura porque foi longo. Durante duas semanas, qualquer oscilação parecia culpa dele. A regra que sigo é esperar o fim do rollout para diagnosticar e comparar as duas semanas seguintes com as duas anteriores ao início, página por página. Queda espalhada pelo site inteiro, sem padrão de tipo de página, costuma ter outra causa, e o protocolo para essas está em volatilidade sem update confirmado.
Também vale separar spam update de core update. Core update mexe na avaliação de relevância e qualidade do site inteiro; spam update ataca práticas específicas, como conteúdo em escala sem valor, abuso de reputação de site e páginas criadas para manipular a busca. Expliquei a diferença com mais calma quando saiu o update de spam de junho.
Se o site caiu: o que fazer
A orientação do próprio Google para quem perdeu tráfego num spam update é revisar o site contra as políticas de spam. São dezesseis, e as que mais pegam empresa comum são poucas: conteúdo em escala sem valor, páginas feitas só para capturar busca e mandar a outro lugar, domínio expirado reaproveitado para empurrar outro site, afiliação sem conteúdo próprio e texto copiado com mudança mínima.
A definição de abuso de conteúdo em escala serve de espelho: muitas páginas geradas com o objetivo principal de manipular o ranking, e não de ajudar quem lê. O próprio Google cita como exemplo usar ferramentas de IA para gerar muitas páginas sem valor acrescentado.
Corrigido o problema, a volta não é imediata. O Google diz que as mudanças podem ajudar se os sistemas automáticos aprenderem, ao longo de meses, que o site cumpre as políticas. E há uma exceção dura: em updates de link spam, o ganho que os links artificiais davam some e não volta com a correção.
Um último cuidado: queda por update não é ação manual. Ação manual aparece no Search Console, no relatório de ações manuais, com o motivo descrito, e é a que tem pedido de reconsideração. Se esse relatório está vazio, não há revisão a pedir; o caminho é corrigir e deixar o sistema reavaliar.
O que o Google reescreveu sobre conteúdo com IA
A nova versão do guia sobre conteúdo gerado por IA começa explicando como os modelos funcionam: eles não buscam fatos, preveem a sequência de palavras mais provável a partir do que aprenderam. Por isso podem errar. E vem a frase que muda a rotina de muita agência: é crítico conferir os fatos e revisar manualmente todo conteúdo gerado por IA antes de publicar.
O guia lista o que entra nessa revisão, e não é só o texto: o título da página, a meta description, os dados estruturados e o texto alternativo das imagens. São justamente os lugares onde a IA costuma ser usada em massa e onde ninguém olha depois.
O mesmo texto reforça que usar IA para gerar muitas páginas sem acrescentar valor para quem lê pode violar a política contra abuso de conteúdo em escala. E recomenda informar como o conteúdo foi criado, quando isso fizer sentido para o leitor. Para lojas, há um detalhe novo: imagem de produto gerada por IA deve levar a marcação IPTC correspondente, e dado de produto gerado por IA deve ser identificado como tal.
Autor de mentira agora tem nome
A atualização do guia de conteúdo útil, de 5 de outubro, trouxe três coisas. A primeira é uma definição de conteúdo principal: qualquer parte da página que ajuda diretamente a página a cumprir o seu objetivo. A segunda são quatro atributos que os avaliadores do Google observam nesse conteúdo: esforço, originalidade, talento ou habilidade, e precisão, com exigência maior em saúde e finanças.
A terceira é a mais direta. O guia diz que fabricar perfis de autor, com foto gerada por IA, nome inventado ou credencial falsa para fazer o conteúdo parecer escrito por especialistas humanos, é uma forma de engano. E que isso derruba a confiança tanto dos usuários quanto dos sistemas de qualidade do Google.
Vale ler com atenção o que o texto diz e o que não diz. Ele não transforma autoria em fator de ranking isolado. Ele trata autor falso como sinal de página pouco confiável. Na prática, o efeito é parecido para quem fazia isso: o "especialista" de foto bonita que assinava cem artigos por mês virou um risco documentado. Como montar autoria verdadeira e verificável está em este guia de autoria.
A rotina de revisão que isso pede
Para quem usa IA na produção, esta é a rotina que recomendo, e que hoje coincide com o que o Google escreveu:
- Toda afirmação com número ou data é conferida na fonte original, e a fonte vai linkada no texto.
- Título, meta description, dados estruturados e texto alternativo são revisados por uma pessoa, um por um.
- O autor é uma pessoa real, com página própria que mostra quem ela é e por que escreve sobre aquilo.
- O texto acrescenta algo que não está em outro lugar: um dado próprio, um caso, uma opinião assumida, um passo a passo testado.
- Quando a IA fez parte relevante do trabalho e isso não é óbvio, o leitor é informado.
- Fica registrado quem revisou e quando, para a próxima atualização saber de onde partir.
Parece burocracia até o primeiro erro factual publicado com o nome da empresa embaixo. A revisão custa menos do que a correção pública.
O alvo é escala sem valor, não a IA
Nada no texto novo proíbe usar IA. O que ele torna explícito é o critério: texto que não foi conferido, que não acrescenta nada e que existe para ocupar espaço na busca. É o mesmo alvo dos spam updates, que atacam conteúdo em escala sem valor e não o fato de uma ferramenta ter ajudado a escrever.
Para uma empresa média, o recado prático é parar de medir conteúdo por volume. Dez páginas revisadas, com dado e autor de verdade, valem mais que cem páginas geradas e publicadas no mesmo dia. E, depois de dois spam updates em dois meses, as cem páginas também ficaram mais arriscadas.
Uma regra que mudou só na Europa
Em 28 de agosto, a página de políticas de spam passou a dizer que, para usuários no Espaço Econômico Europeu, a parte de um site que viola a política de reputação de site pode ser tratada como separada do domínio principal, sem o efeito de ação manual. É a primeira vez que uma regra de spam passa a valer de um jeito para quem busca de um lugar e de outro jeito para o resto do mundo.
No Brasil nada mudou. Publicar conteúdo de terceiros num site de alta autoridade para se aproveitar da reputação dele, como cupom ou review de produto sem relação com o assunto do site, continua sujeito à regra inteira.
O que não mudou
Não houve core update no período, então quedas generalizadas de agosto a outubro não têm um grande update de relevância para explicar. As diretrizes dos avaliadores de qualidade continuam na versão de setembro de 2025; o que o Google fez em outubro foi trazer trechos dela para a documentação pública. E os limites de Core Web Vitals seguem os mesmos.
Se o seu site caiu nesses meses e a causa não aparece, a investigação começa pelos dois spam updates e pelas próprias páginas, e não por especulação de core update. Esse diagnóstico, com plano de correção, é o trabalho de recuperação de penalidades.